Gelezen: De Internet Scorecard 2.0

Experiment vs Strategie
Een van de mooiste aspecten van internet zoals we het nu kennen is de laagdrempeligheid van toepassingen. Iemand die anno 2009 een mooie website wil bouwen kan met veel minder technische kennis aan de slag dan iemand die dat eind jaren '90 van plan was. Daar komt bij dat het nu ook veel eenvoudiger is om een beroep te doen op de kennis van derden en dat zaken als online PR en zoekmachine-optimalisatie niet langer zijn voorbehouden aan experts. Kortom: met een beetje goede wil en een gezonde dosis doorzettingsvermogen kun je, zonder hulp van professionals, een goede website lanceren en in no-time een conversatie aangaan met je publiek.

Deze 'les' van de web 2.0-school sluit goed aan bij de manier waarop ik internet in de afgelopen vijf jaar heb ervaren maar stelt de status quo natuurlijk wel iets te simplistisch voor. Het feit dat je met een weblog kan doordringen tot de bovenste regionen van pagina's met zoekresultaten en het gegeven dat je -zonder strategische documenten en oeverloos overleg- met behulp van Ning in een paar muisklikken een sociaal netwerk kunt inrichten wil nog niet zeggen dat je daarmee een goede website hebt gebouwd die als model zou kunnen fungeren voor websites van grote organisaties. Integendeel zelfs. Organisaties hebben nu eenmaal doelstellingen en willen bepaalde resultaten behalen. Als een website fungeert als hulpmiddel om die doelen te bereiken zijn kaders en afspraken wel degelijk belangrijk en is er minder ruimte voor het experiment.

Scorecard
Met hun boek De Internet Scorecard 2.0 bieden Geert-Jan Smits en Joost Steins Bisschop organisaties een methode om online doelstellingen te realiseren. Of zoals ze zelf schrijven: "Dit boek helpt je met het in kaart brengen van de internet succesfactoren. Je krijgt een methode aangereikt waarmee je online resultaten volledig inzichtelijk maakt en online doelstellingen kunt definiëren. Met als ultiem doel het rendement op de internetinvesteringen aantoonbaar vergroten en de bedrijfsdoelstellingen realiseren."

Binnen de Zeeuwse Bibliotheek houd ik me op digitaal gebied meer bezig met het experiment dan met onze 'officiële websites'. Bij die sites ben ik vooral zijdelings betrokken. Dat gegeven brengt me soms in de verleiding om te roepen dat er minder overlegd zou moeten worden en veel meer geëxperimenteerd, terwijl ik heel goed weet dat er nog veel winst is te behalen in het vertalen van onze organisatiedoelstellingen naar onze online aanwezigheid. Mijn liefde voor het experiment was ook de reden waarom ik dacht dat De Internet Scorecard 2.0 niet echt een boek voor mij zou zijn. Ik associeer het begrip Scorecard vooral met de saaie boeken die af en toe moest lezen tijdens de opleiding. Te theoretisch en te rigide.

Het boek
Het bleek een vooroordeel. De Internet Scorecard 2.0 bevat weliswaar veel 'abstracte' theorie maar de auteurs zijn de eersten die wijzen op de beperkingen die dat met zich mee kan brengen en hebben het boek daarom verrijkt met heldere cases en voorbeelden die duidelijk maken hoe de theorie in de praktijk kan worden gebracht. De case Bol.com bijvoorbeeld. Het is daarom jammer dat het online inkijkexemplaar juist 'zo'n theoretisch' hoofdstuk toont; dat spreekt waarschijnlijk niet meteen tot de verbeelding van mensen die voor het eerst kennismaken met deze materie.
Aan de andere kant zou je ook kunnen zeggen dat de auteurs niet kiezen voor de weg van de minste weerstand door op de site allerlei hippe dingen te gillen. Die hippe dingen komen weliswaar ruimschoots aan bod in het derde hoofdstuk van het boek, bij het bespreken van de succesfactoren bereik, bezoek, engagement en branding maar het siert de schrijvers dat ze daar ingetogen mee omgaan. Sociale media zijn een middel om doelen te bereiken, geen doel op zich. Als je dan een boek schrijft over organisatiedoelen moet je sociale media ook niet opeens een hoofdrol toebedelen op je website.

Toegegeven, voor mij gold dat ik in sommige hoofdstukken even door moest bijten om mijn aandacht bij de les te houden maar in z'n geheel omschrijf ik het boek toch als helder en -soms- aantrekkelijk geschreven. Het boek is een aanrader voor iedereen die iets wil bereiken met zijn of haar website maar is ook leerzaam voor lieden als ik, die digitale richtlijnen al snel ervaren als onnodig corset. Het boek maakt in ieder geval waar wat het op de website wel belooft:

De Internet Scorecard helpt met het implementeren van de online strategie. Het is belangrijk om strategische doelstellingen gedetailleerd vast te leggen. Waar gaan we naartoe? Wat willen we online bereiken? Wat moeten we doen om ons marktaandeel te vergroten? De Internet Scorecard biedt de marketeer de mogelijkheid om de online strategie op gedetailleerde wijze te vertalen naar relevante succesfactoren. De Internet Scorecard kan ervoor zorgen dat medewerkers in alle geledingen van de organisatie de strategie op dezelfde manier begrijpen.

De beschreven methodiek bekijkt de internetoperatie vanuit vier perspectieven: financieel, de klant, de website zelf en de organisatie achter het web. De methode van de Internet Scorecard is toepasbaar op alle typen websites; zowel informatieve en verkoopgerichte sites als websites met een branding- of uitgeefmodel.

In dit boek nemen we meer dan alleen de webstatistieken in ogenschouw. Om de kwaliteit van de website en de organisatie eromheen te kunnen vaststellen, zijn webstatistieken absoluut een vereiste. Daarnaast heb je input nodig van de bezoekers zelf. Zo komen de belangrijkste methodieken die de marketeer ter beschikking staan aan bod: web analytics, maar ook usability tests, enquêtes en expertonderzoeken.

Recensies:
Op Webmanagement.nl
Op Managementboek.nl
Op Vibliotheek van boek-inzicht.nl

@